La relation client en gestion de crise

Le 6 février 2012 dans Gestion de crise

Même dans les organisations les mieux gérées, il est impossible de garantir un niveau de service à 100%.

Il existe malheureusement des circonstances susceptibles d’empêcher la délivrance du service attendu par le client.

Ce n’est pas un phénomène nouveau. Que les entreprises qui n’ont jamais fauté jettent la première pierre !

Néanmoins, l’avènement d’internet et la hausse de l’usage des réseaux sociaux sont en train de changer radicalement la façon dont les organisations doivent répondre aux défaillances de leur service.

En octobre 2011, la société RESEARCH IN MOTION (RIM), a littéralement « compensé le désagrément à destination de ses clients par la mise à disposition d’applications » suite à la défaillance de sa solution BlackBerry. Mais elle n’est pas la première société à pratiquer ce genre de « dédommagement ».

En avril 2011, SONY est confrontée à l’arrêt du Réseau Sony Playstation. En compensation, SONY accorde aux clients frustrés des jeux gratuits et l’accès aux contenus des « services premium ».

Après avoir connu un temps d’arrêt lorsque ses serveurs ont cessé de fonctionner en décembre 2010, SKYPE propose à ses clients des crédits gratuits.

Que s’est-il passé lors du « Black out » du système BlackBerry ?

Au début d’octobre 2011, BlackBerry a connu une interruption de service sévère. En effet, le BlackBerry Internet Service (BIS) est devenu indisponible pendant quatre jours. Pour ceux qui ne sont pas familiers de ce service : BIS est l’infrastructure de messagerie utilisée pour l’envoi d’emails à un terminal BlackBerry. Cela augmente la sécurité par rapport aux méthodes traditionnelles d’accès aux emails sur les appareils mobiles et assure également la notification de messages en temps réel. Chaque propriétaire de BlackBerry doit payer une redevance mensuelle pour accéder à ce service – sinon, il sera dans l’incapacité de recevoir des emails sur son appareil.

Ce qui était alors un des smartphones les plus en vogue, n’était plus qu’un simple et banal téléphone.

La révolte n’a pas tardé à se faire ressentir chez les clients, surtout face à la manière dont RIM a géré cette crise. 3 jours ont été nécessaires pour augmenter le rythme des mises à jour, organiser une communication régulière sur les problèmes en cours et poster une vidéo en ligne d’excuses du PDG Mike LAZARIDIS au sujet des problèmes.

RIM a établi un nouveau standard : Compenser tous les clients en cas de panne de service

Après crise, il est apparu clair que RIM au travers de son système BlackBerry a causé de sérieux dommages à ses clients. Ces derniers ont commencé à réclamer une compensation. Les médias ont aussi relayé ce message.

C’est ainsi que RIM a mis à disposition des applications alors payantes en accès gratuit et des contrats de services étendus pour les clients commerciaux existants. C’est ce qu’il fallait faire dans l’immédiat pour calmer les « revendications des clients ».

Mais cela est-il suffisant pour réparer les dommages à long terme ? Il est à ce stade trop tôt pour le constater.

Le changement de direction qui vient de se produire au sein de RIM est-il aussi une conséquence directe de cette crise ? Est-il de nature à « compenser » ce dommage à long terme ?

La compensation est-elle en train de devenir une tendance de fond ?

Les consommateurs se souviendront certainement des incidents qu’ont connu SKYPE, SONY et RIM, la prochaine fois que leur connexion haut débit sera indisponible, leur journal pas livré ou leur avion retardé.

L’entreprise quant à elle, établira implicitement un standard de service chaque fois qu’elle fera usage de ce type de réponse. Tout nouveau client prendra alors pour acquis qu’il pourra avoir recours à une compensation lors de problème.

La compensation est-elle pour autant une opportunité ?

Nous le pensons, si cela est fait en même temps que le rétablissement du service. Pour autant la compensation doit revêtir certaines conditions :

  • – Elle doit s’accompagner d’une communication honnête. Il ne s’agit pas de cacher une faute mais au contraire de la réparer.
  • – Elle doit avoir une touche personnelle. Il faut pouvoir au travers du service, être en mesure de satisfaire un besoin client en « service » ou en « produit » qu’il apprécie.

Ce sont les conditions à réunir pour accroître significativement, au-delà de l’incident, la satisfaction des clients et leur fidélité à la société. Il s’agit d’un véritable paradoxe mais qui se révèle généralement gagnant dans la fidélisation de la clientèle.

Ce qu’il faut retenir …

D’un point de vue technique, il est certes important de prévoir des procédures pour faire face à la rupture des services, mais il est tout aussi opportun de se préparer sur 2 autres plans :

  • – L’organisation
    • – Il faut référencer les moyens et les procédures pour assurer une communication directe et en temps réel.
    • – Ces derniers seront également nécessaires, lors de la relance des services pour communiquer sur les efforts de rétablissement.
  • La relation client
    • – Notre culture latine ne nous invite pas à réfléchir à la réparation avant même l’apparition d’un problème. Mais il est préférable de prendre le temps, avant toute urgence, pour réfléchir à plusieurs lignes directrices et différents scénarii  pour les modalités de mise en œuvre. Ces éléments seront nécessaires le jour venu pour servir de base de réflexion aux actions.
    • – Il semble également judicieux de préparer les équipes à l’utilisation des médias sociaux. Elles pourront ainsi qualifier la colère et la frustration des clients sur ces réseaux.

Vous estimez qu’il n’est peut-être pas opportun, en cette période de crise économique, de mobiliser des ressources sur ces sujets ?

Pour reprendre, la citation de Dan STEN OLSSON, PDG de STENA, multinationale suédoise, au dernier Forum de DAVOS : « If you think safety is expensive, try an accident ».

 
 
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Par Jean-Marc Sépio

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