Les bonnes pratiques de la gestion de crise dans les relations commerciales avec les pays emergeants

Le 9 décembre 2012 dans Gestion de crise

Examinons dans un premier temps les risques encourus par les entreprises dans les pays emergeants, puis les recommandations pour réduire l’exposition et traiter les conséquences :

  • > Le risque politique
    • Il résulte d’un acte ou d’une décision d’un gouvernement, du non-respect de ses obligations contractuelles par une entité publique, ou de tout événement ou décision d’ordre politique ou administratif, national ou international, qui peut générer des pertes financières, commerciales ou économiques pour une entreprise.
  • > Le risque de change
    • La dépréciation inattendue d’une monnaie locale affecte les comptes des entreprises qui ont investi dans le pays, que ce soit par le biais de règlements d’importations, de remboursements d’échéances de prêts ou de paiements de dividendes.
  • > Le risque de marché
    • En cas de crise aiguë, le pouvoir d’achat des acheteurs se réduit brutalement, l’incitant à reporter leurs achats ou à faire de nouveaux arbitrages. Si un produit contient une part élevée de composants importés en monnaie forte, il se renchérit face aux produits concurrents locaux. L’entreprise concernée risque de perdre des parts de marché et de voir ses marges laminées.
  • >Les risques naturels
    • Séisme, inondation, tempête sont tout autant dévastateurs dans ces pays.

Peu d’entreprises ont une vision claire des mesures à adopter en cas de crise.

Elles sont encore moins nombreuses à préparer des scénarios, à organiser des retours d’expérience systématiques une fois les crises passées, ou à formaliser les « bonnes pratiques ».

Les rotations dans le monde de l’entreprise contribuent également à l’oubli ; Chaque crise est donc…une nouvelle découverte.

Les désinvestissements sont alors définitifs. Les opportunités ouvertes par les crises ne sont pas saisies.

Comment anticiper ?

Les scenarii sont un véritable outil de gestion des situations en avenir très incertain. Ils sont utiles pour mettre en lumière les vulnérabilités des processus à renforcer.

Réalisés avant la crise, ils permettront une adaptation de la stratégie à mettre en oeuvre dans le pays emergeant.

Il est possible que certains produits ou divisions de l’entreprise dévoilent une grande vulnérabilité à la crise.

En ce cas, il ne restera plus qu’à réduire au maximum les coûts, à couper les investissements, ou, dans les situations extrêmes, à fermer la division.

Ces scenarii ont également pour but de mettre en valeur les opportunités qui se dégagent dans toute crise.

Il s’agit de mettre la situation en perspective et de montrer à la direction générale l’amplitude des défis qu’il reste à affronter.

Comme nous l’avons fait recemment dans le cadre d’une mission, nous vous recommandons  d’associer très largement les différents métiers de l’entreprise et les conduire à réfléchir à toutes les hypothèses, même en cas d’aggravation de la situation.

Comment réagir en cas de crise ?

Le temps se raccourcit terriblement. Du jour au lendemain, les clients bloquent les paiements, les fournisseurs ne livrent plus ou le personnel de votre usine locale n’est plus à son poste de travail.

Vous vous demandez tout d’un coup comment faire face et identifier les priorités.

Il faut agir très vite, réinventer la politique de l’entreprise en peu de temps.

Quelles sont les bonnes mesures à prendre ? Souvent, les dirigeants sous estiment l’urgence de la situation et la nécessité de tout remettre en question.

Un temps précieux est alors perdu.

Vous devez accepter d’emblée le sérieux de la situation et envisager le pire.

 > Etablir un état des lieux

Il vous faut  anticiper et éviter toutes les interruptions possibles de votre supply chain.

Il est important d’analyser comment les principaux fournisseurs et clients pourraient être affectés, comment ils réalisent leur marge et comment ils se font payer.

Toutes les actions pour sécuriser votre activité dans un pays émergeant initiées avant la crise ne suffiront sûrement pas.

Il vous faudra établir et suivre un plan d’action adaptée à la situation.

> Sécuriser l’approvisionnement

Il s’agit d’abord d’évaluer tous les points critiques.

Il faudra ensuite parer à d’éventuelles ruptures, organiser des circuits de dérivation ou réduire les dépendances vis-à-vis d’un fournisseur critique.

Faut-il aller jusqu’à rapatrier temporairement le personnel, les machines sur un site en France ou dans un autre pays ou à l’inverse externaliser certaines opérations non stratégiques ?

Toutes les solutions devront être étudiées et chiffrées.

 > Renforcer la distribution

Parallèlement vous devez renforcer et animer la distribution, et souvent aussi maintenir la motivation alors que vous demandez un effort additionnel à ceux qui représentent localement votre marque.

C’est le moment de resserrer les liens. L’identification  des relations commerciales les plus profitables devient un enjeu majeur.

La crise donne une occasion de montrer une attention particulière à ceux qui contribuent à la rentabilité de votre société.

N’hésitez pas à réagir ou obtenir plus d’informations sur ce sujet en nous adressant vos messages à : gestion-crise@emoveo.fr

Par Jean-Marc Sépio

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